Paper Manajemen Pemasaran (membangun hubungan dengan pelanggan lewat kepuasan, nilai, dan mutu)

By Murnia 1161305008

Membangun Hubungan dengan Pelanggan

Lewat Kepuasan, Nilai, dan Mutu

Dalam pasar penjual - yang diwarnai oleh sedikitnya barang dan nyaris monopoli – perusahaan tidak melakukan usaha khusus untuk memuaskan pelanggan. Dewasa ini di Eropa timur, misalnya, jutaan konsumen antre berdiri dengan wajah cemberut selama berjam-jam hanya untuk membeli pakaian, produk-produk kebersihan, perabot rumah tangga, dan produk lain yang bermutu rendah dengan harga tinggi. Produsen dan pengecer sedikit sekali memperhatikan kepuasan pelanggan atas barang dan pelayanan. Penjual nyaris tidak nenghiroukan teori dan praktik pemasaran

Sebaliknya dalam pasar pembeli, pelanggan dapat memilih produk aneka produk dan jasa. Dalam pasar ini, bila penjual tidak menyediakan produk dn jasa bermutu yang dapat diterima, pelanggan akan segera lari ketangan pesaing. Dan apa yang dianggap dapat diterimaa hari ini munkin esok tidak lagi bagi konsumen yang selalu menuntuk lebih baik. Konsumen semakin terdidik da menuntut, serta harapan mutu terus naik akibat praktik oleh manufaktur dan pengecer superior. Menurut banyak industri A.S. dalam beberapa tahun terakhir-mobil, kamera, peralatan mesin, barang elektronik konsumen-menjadi bukti dramatik bahwa perusahaan yang hanya menyediakan mutu rata-rata akan kehilangan konsumennya kalau diserang oleh pesaing unggul

Agar sukses atau hanya sekedar bertahan, perusahaan perlu falsafah baru. Agar unggul dipasar dewasa ini, perusahaan harus berpusat pada pelanggan (custamer-centerd)- mereka harus memberikan nilai superior kepada pelanggan sasaran. Mereka harus ahli dalam membangun pelanggan, bukan hanya membangun produk

Terlalu banyak perusahaan yang berpikir bahwa memperoleh dan mempertahankan pelanggan adalah pekerjaan bagian pemasaran atau penjualan. Tetapi perusahaan yang sukses terlalu menyadari bahwa pemasaran tidak dapat melakukan tugas itu sendiri. Sebenarnya walaupun memaikan peran penting, pemasaran hanya dapat menjadi mitra dalam menarik dan memperoleh pelanggan. Bagian pemasaran yang terbaik dunia tidak dapat sukses menjual produk yang dibuat sembarangan, yang tidak memenuhi kebutuhan pelanggan. Bagian pemasaran hanya dapat efektif dalam perusahaan yang semua bagian dan karyawannya bersatu padu membentuk sistem penyerahaan nilai bagi pelanggan yang unggul dalam pesaing.

MENDEFINISIKAN NILAI BAGI PELANGGAN DAN KEPUASAN PELANGGAN

Lebih dari 35 tahun yang lalu, Peter Drucker telah mengamati secara jelas, bahwa tugas utama perusahaan adalah “menciptakan pelanggan” akan tetapi, menciptakan pelanggan munkin tugas yang sulit. Pelanggan dewasa ini menghadapi jajaran produk dan merek, harga, dan amat banyak pemasok sebagai pilihan. Perusahaan harus menjawab pertanyaan kunci: bagaimana pelanggan memilih?

Jawabanya adalah bahwa pelanggan memilih tawaran pemasaran yang memberikan nilai penting banyak kepada mereka. Pelanggan memaksimalkan nilai, dalam batas-batas biaya yang dicari serta pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan terbatas. Mereka membentuk harapan nilai dan bertindak berdasarkan itu. Kemudian mereka membandingkan nilai sebenarnya yang mereka terima ketika mengkomsumsi produk dengan nilai yang diharapkan, dan hal ini mempengaruhi kepuasan dan tingkah lakumembeli ulang. Ketika akan meneliti konsep nilai bagi pelanggan dan kepuasan pelanggan secara lebih cermat

NILAI BAGI PELANGGAN        

Konsumnen membeli dari perushaan yang mereka percaya menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value) tertinggi-perbedaan antara nilai bagi pelanggan dan biaya total pelnggan misalkan andaikan ada dua perusahaan kontruksi besar yang ingin membeli buldoser untul dipakai dalam kontruksi permukiman. Perusahaan itu menginginkan buldoser andal dan awet yang berkinerja baik. Perusahaan iru dapat membeli buldoser dari Ceterpillar dan Komatsu. Tenaga penjual kedua perusahaan ini secara cermat memberikan tawaran mereka kepada pembeli

            Perusaaan kontruksi kemudiaan mengevaluasi tawaran dua buldoser yang bersaing untuk menilai mana tawaran yang memberikan nilai tetinggi. Perusahaan mengjhitung semua nilai dari empat sumber-produk, layanan, personel, dan citra. Pertama, perusahaan menilai bahwa buldoser Ceterpillar lebih handal, awet, dan baik kerjanya. Perusahaan jugamenambahkan bahwa ceterpillar mempunyai pelayanan ikutan yang lebih baik-penyerahan, pelatihan, dan pemeluharaan. Pelanggan menilai pengetahuannya karyawan Ceterpillar lebih baik dan lebih reponsif. Akhirnya, perusahaan menempatkan reputasi Ceterpillar lebih tinggi. Jadi, pelanggan memutuskan Caterpillar menawarkan nilai total pelanggan (total customer value)

KEPUASAN PELANGGAN

Dengan demikian, konsumen membuat penilaian ada nilai yang ditawarkan pemasaran dan mengambil keputusan membeli berdasarkan pada penilaian ini. Kepyasaan pelanggan ada suatu pembeli tergantung pada relatif kinerja produk bagi harapan pembeli. Seorang pelanggan mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan. Bila kinerja produk tidak sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa tidak puas. Bila kinerja melampaui harapan, pelanggan amat puas dan bergairah.

MENYAMPAIKAN NILAI BAGI PELANGGAN DAN KEPUASAN PELANGGAN

Nilai bagi dan kepusaan pelanggan merupakan bahan baku penting dalam ramuan pemasar agar sukses.tetapi apa yang dibutuhkan untuk menghasilkan dan menyerahkan nilai bagi pelanggan? Untuk menjawab pertanyaan ini, kita akan mencermati konsep rantai nilai dan sistem penyerahan nilai

RANTAI NILAI

            Michael Porter mengusulkan rantai nilai (value chain) sebagai alat utama untuk mengidentifikasi cara menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih tinggi. Setiap perusahaan terdiri dari kumpulan aktivitas yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung perusahaan. Rantai nilai memecahkan perusahaan menjadi sembilan aktivitas menciptakan nilai dalam usaha untuk memahami tingkah laku biaya dalam bisnis spesifik dan sumber potensial untuk membedakan diri dari pesaing. Kesembilan aktifitas menciptakan nilai termasuk lima aktifitas utama dan empat aktifitas pendukung.

Aktifitas utama mencakup urutan bahwa material kedalam perusahaan (logistik penerimaan/ inbound logistic), mengoperasikannya (operasi/ operation), mengirimkan keluar (logistik pengiriman/outbound logistic) memasarkannya (pemasaran dan penjualan/ marketing and sales) dan memberikan jasa( pelayanan/ service)

Dalam konsep rantai nilai , perusahaan harus mencernati biaya dan kinerja dalam setiap aktifitas yang menciptakan nilai untuk mengupayakan perbaikan. Perusahaan sebaiknya memperkirakan biaya dan kinerja pesaing sebagai perbandingan. Kalau dapat melaksanakan aktifitas tertentu lebih baik ketimbang pesaing, perusahaan dapat mencapai keungulan dalam pesaing.

Proses bisnis antara lain:

·         Proses pengembangan produk: semua aktifitas termasuk dalam mengindentifikasi, meriset, dan mengembangkan produk baru secara cepat, dengan mutu tinggi, dan biaya yang wajar

·         Proses manajemen sediaan: semua aktifitas termasuk dalam pengembangan dalam pengelolaan tingkat jesediaan yang cepat dari bahan baku, barang setengah jadi, dan barang jadi sehingga pasokan yang memadai tersedia sambil menghindari biaya tinggi akibat sediaan berlebian

·         Proses pemesanan-pembayaran: semua aktifitas yang termasuk dalam menerima pemesanan, menyetujui, mengirimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran

·         Proses layanan pelanggan: semua aktifitas yang termasuk dalam usaha mempermudah pelanggan untuk menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan untuk mendapatkan layanan, jawaban, dan penyelesaian masalah

SISTEM PENYAMPAIAN NILAI

Dalam mencari keunggulan pesaing, perusahaan perlu melihat dibalik rantai nilai dan kedalam rantaui nilai dari pemasok dan distribusor, serta akhirnya, pelanggannya. Dewasa inu semakin banyak perusahaan “bermitra” dengan anggota lain dari rantai pasokan untuk memperbaiki kinerja sistem penyerahan nilai bagi pelanggan ( customer value deliveri chain) misalnya, campbell soup mengoprasikan progam pemasok bermutu yang menetapkan standar tinggi bagi pemasok dan hanya memilih beberapa yang bersedia memenuhi persyaratan tinggi untuk mutu, penyerahan barang tepat waktu, dan perbaikan terus menerus. Camphebell kemudian menugaskan ahlinya sendiri untuk bekerja dengan pemasok untuk secara tetap memperbaiki kinerja gabungan .

Mempertahankan Pelanggan

Lebih jauh dari menjalin hubungan lebih erat dengan mitranya dalam rantai pasokan, perusahaan dewasa iniharus berusaha mengembangkan ikatan lebih kuat dan loyalitas dengan pelanggan akhirnya.  Pelanngan sering tidak mempunyai alternatif pemasok , atau pemasok lainnya yang sama buruknya dalam mutu dan pelayanan, pasar tumbuh demikian cepat sehingga perusahaan tidak perlu memikirkan untuk memuaskan pelanggan sepenuhnya. Dengan keadaan tersebut perusahaan lebih baik mempertahankan pelangan yang ada daripada mencari pelanngan baru karena kita kehilangan pelnggn karena kualitas dan pelayanan kita kurang memuaskan.

Biaya Kehilangan Pelanggan

Perusahaan harus mencermati tingkat pelanggan yang lari dan mengambil langkah – langkah untuk menguranginya. Perusahaan harus menetapkan dan mengukur tingkat pelanggan yang masih bertahan. Kemudian perusahaan harus meneliti penyebab larinya pelanggan dan menetapkan mna yg dapat kurangi atau hilangkan.perusahan harus membuat distribusi frekwensi yg menunjukkan persentase pelanggan yg lari karena alasan berbeda.banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yg lari karena produk jelek ,pelayanan jelek atau harga yg terlalu tinggi,namun tidak pada pelanggan yg usahanya bangkrut atau dsebabkan pindah rumah.

Kebutuhan Untuk Mempertahankan Pelanggan

Dalam pasar ini,biaya menarik pelanggan baru mungkin 5 x lipat biaya untuk mempertahankan pelanggan saat ini saat gembira biaya pemasaran opensif biasanya lebih tinggi ketimbang pemasaran difensif,karena memerlukan usaha dan biaya,untuk membujuk pelanggan yg puas untuk lari dari pesaing.

Penekanan adalah menciptakan transaksi ketimbang hungan.diskusi dfokuskan pada aktifitas prapenjualan dan aktifitas penjualan ketimbang pada aktifitas paska penjualan. Jadi walaupun pemasaran ebih mutahir memfokuskan pada merumuskan bauran pemasaran yg akan menciptakan penjualan dan pelanggan baru,lini terdepan pertahan perusahaan terletak pada mempertahankan pelnggan.dan pendekatan terbaik untuk mempertahankan pelanggan. dan pendektan terbaik untuk mepertahankan pelanggan adalah menyerahkan kepuasan dan nilai yg tinggi kpda pelnggan yg menghasilkan loyalitas kuat dr pelanggan.

Kunci Pemasaran Yang Akrab Dengan Pelanggan

Pemesaran yg akrab dngan pelanggan (relationship marketing) meliputi hal menciptakan,mempertahankan dan mendorong hubungan erat dengan pelanggan dan pihak berkepentingan lain.pemasaran yg membangun hubungan lebih berorientasi jangka panjang.sasaranya adalah memberikan jangka panjang kepada pelanggan,dan ukuran monutut semua bagian dalam perusahaan berkerja sama dengan pemasaran sebagai tim untuk melayani pelanggan,yg mencakup hubungan di berbagai tingkat antara lain ekonomi,sosial,teknik,hukum yg menghasilkan loyalitas pelanggan tinggi.

Kita dapat membedakan 5 tingkat hubungan kita dapat membedakan 5 tingkat hubungan yg dpt dbentuk dengan pelanggan yg telah membeli produk perusahaa,seperti mobil atau mesin industi.

ª      Dasar. tenaga penjual perusahan penjual produk tetapi tidak melakukan tindak lanjut dlm bentu apapun.

ª      Reaktif. tenaga penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk menelpon klo ada pertanyaan atau masalah.

ª      Bertanggung jawab. tenaga penjual menelpun pelanggan beberapa saat penjualan untuk mengetahui apakah produknya sesuai harapan pelanggan. Tenanga penjual jg meminta sarat perbaikan dr pelanggan dan tidak puasa spesifik. Informasi ini membantu perusahaan untuk terus menerus memperbaiki tawarannya.

ª      Proaktif. wira niaga atau kariyawan lain menelpon pelanggan dr wktu kewaktu dengan memberi saran mengenai perbaikan penggunaaan produk atau produk baru yg menentu.

ª      Kemitraan. perusahaan berkerja sama terus menerus dengan pelanggan dan dengan pelanggan lain untuk menemukan cara menyerahkan nilai lebih baik.

Manfaat Keuangan

Pendekatan membangun nilai bagi pelanggan terutama mengandalkan penambahan manfaat keuangan bagi hubungan dengan pelanggan. Misalnya, perusahaan penerbangan menawarkan program sering erbang ( frequent – flyer), hotel memberikan kamar dengan standar lebih tinggi  kepada tam yang sering menginap, toko swalayan memberikan potongan harga.

Manfaat Sosial

Mempengaruhi pemilihan produk oleh pelanggan, program seprti ini dan insentif keuangan lainnya dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing dan mungkin gagal membedakan seca permanen apa yang ditawarkan perusahaan. Disini karyawan perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keingina individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dentgan kebutuhan dan keinginan itu. Misalnya , karyawan hotel ritch crlton memperlakukan palanggan sebagai individual, bukan anggota pasar masal yang mana dan wajahnya tidak dikenal. Mereka menyiapkan data pilihan spesifik dari tamunya dalam basis data, yang dapat diakses dari semua hotel rangkaian ritz di seluruh dunia. Untuk menjalin hubungan lebih baik dengan pelanggannya, selama musim panas tahun 1994 dan seluruh pemilik satrun, yang berjumlah hampir tujuh ratus ribu ke acara santrun pulang kandang, di kawasan pabriknya di spring hill tennese pada program dua hari itu diisi dengan acara keluarga untuk keliling pabrik, dan aktvitas fisik menantang yang dirancang untuk membina keperayaan dan semangat tim. Menunjukkan bahwa kami memperlukan pelanggan kami berbeda dibanding perusahaan mobil yang lain.

Tes Terakhir: Pelanggan yang Mendatangkan Laba

Pada dasarnya pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang mendatangkan laba. Akan tetapi perusahaan sering menyadari bahwa 20 sampai 40 persen pelanggan tidak mendatangkan laba. Lebih lanjut, banyak perusahaan melaporkan bahwa pelanggan yang paling banyak mendatangkan laba bukan yang terbesar, melainkan pelanggan berukuran sedang. Pelanggan terbesar menuntut pelayanan lebih banyak dan menerima diskon lebih besar, oleh karena itu mengurangi tingkat laba perusahaan. Pelanggan kecil membayar harga tanpa potongan dan menerima pelayanan kurang tetapi biaya transaksi dengan pelanggan kecil mengurangi laba. Pada umumnya, pelanggan berukuran sedang yang membayar dengan potongan kecil dan menerima pelayanan baik paling banyak mendatangkan laba. Ini bisa menjelaskan mengapa banyak perusahaan besar yang dulu hanya mencari pelanggan besar sekarang menambah pasar kelas menengah.

Pelanggan yang mendatangkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang pembeliannya dalam kurun waktu tertentu melebihi, dalam jumlah yang dapat diterima,  biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu.

Mengimplementasikan Pemasaran Mutu Terpadu (Total Quality Marketing)

Kepuasan pelanggan dan kemampuan perusahaan mencetak laba berkaitan erat dengan mutu produk dan jasa. Mutu yang lebih tinggi menyebabkan kepuasan pelanggan semakin besar, sementara pada saat yang sama mendorong harga yang lebih tinggi dan sering biaya yang lebih rendah. Oleh karena itu, program perbaikan mutu biasanya menaikkan profitabilitas.

Tugas memperbaiki mutu produk dan jasa seharusnya menjadi prioritas utama. Mutu mendapat definisi bervariasi. The American Society for Quality Control mendefinisikan mutu sebagai totalitas sifat dan karakteristik dari produk atau ajsa yang berhubungan dengan kemampuan memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Definisi ini menyiratkan bahwa sebuah perusahaan telah menyampaikan mutu kalau produk atau jasanya sesuai atau melebihi kebutuhan, persyaratan, dan harapan pelanggan. Sebuah perusahaan yang biasanya memuaskan kebutuhan hampir semua pelanggannya adalah perusahaan bermutu.

Manajemen Mutu Total (Total Quality Management)

Banyak perusahaan mengambil bahsa TQM tetapi tidak mengambil substansinya. Perusahaan lain memandang TQM sebagai penyelesaian bagi semua masalah perusahaan. Mutu terpadu adalah kunci terhadap penciptaan nilai dan kepuasan bagi pelanggan. Sama seperti pemasaran adalah tugas setiap orang, mutu terpadu juga tugas setiap orang.

Peran Pemasaran dalam Mutu Terpadu

Manajemen pemasaran mempunyai dua tanggung jawab dalam perusahaan yang berpusat pada mutu. Pertama, manajemen pemasaran harus berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang dirancang untuk membantu keberhasilan perusahaan lewat keunggulan mutu terpadu. Kedua, pemasaran harus menyampaikan mutu pemasaran disamping mutu produksi. Pemasaran harus melaksanakan setiap aktivitas pemasaran - riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan, jasa pelanggan, dan lain-lain – dengan standar yang tinggi.